云卖车能拯救正在崩塌的2020车市吗?


2020-02-21


没有华丽的直播间,在店里随便找个角落,摆好手机就可以开始直播;边直播还能边吃饭,感觉不舒服就换个姿势......

 

这是一批临时磨枪上阵的汽车“云销售”,显然与人们熟悉的化着浓妆,开着滤镜的网红主播大不相同。怪不得网友们直呼太接地气。
要知道,一个月之前,这些新晋“主播”的工作方式还是在4S店里西装革履,正襟危坐,等着客户上门。然而,突如其来的疫情打破了一切陈规。一边是门可罗雀的线下4S店,一边是宅在家里消费需求得不到满足、又无从打发时间的用户,在直播模式的助推下,双方的关系重新开始接驳。 
刘强东曾经回忆,2003年非典逼得中关村关了门,也赶得京东被迫做起了线上,最后才成就了一段商业佳话。其实,这样在危机中寻觅机会的故事,并不是孤例。彼时的汽车行业也是如此,在短暂的下滑后,连续创造了多月的销量增长。
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正如《权力的游戏》中“小指头”的座右铭,“chaos is a ladder”。大环境的陡变,并不仅仅只是制造了混乱,同时这也意味着市场的全新或部分洗牌,势力的重新划分。
只是,当下正火的线上直播云卖车,是2020年车市上升的梯子吗?即便是,又是否耐久牢靠呢?

线上卖车进行时

2016年,被称为直播元年,淘宝正式上线直播功能,随后,快手、抖音入局电商直播,一时间,各路直播网红达人层出不穷。
但是,当时大部分直播基本停留在找一群网红,以(网红)量取胜的传统玩法,销量效果并不十分理想。 
此后不久,受网红们的启发,明星带货开始兴起。即使在汽车行业,明星直播带货也曾经创造过辉煌战绩。比如,2017年1月9日,王祖蓝生日趴直播期间,90分钟点赞量就达到1820万,与之合作的神州买买车卖出2717辆科鲁兹,订单金额高达2.28亿,平均每分钟就卖出11台。
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这算得上近几年直播带货汽车的最佳案例。
时间来到2019年,李佳琦、薇娅等一批网红主播开始大红大紫,成功出圈。超出网红概念的素人直播,以更接地气的方式占领了电商直播圈,这代表着直播带货的进一步下沉,但也仅限于日常消费品行业。
而在2020年初,因为新冠肺炎疫情的影响,线上卖车再度兴起,销售带货、高管直播成为当下最为闪亮的标签。
在这场线上卖车的活动中,行动最为迅速的或许就是自带流量的蔚来了。
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2月1日,北京蔚来中心上线了一场精心策划的直播卖车——主播开着蔚来ES6从亦庄蔚来交付中心出发,目的地为当下热门“网红地”北京大兴机场。截至2月18日,全国多家蔚来中心都开通了各式各样的直播活动。
其实,在疫情之前,特斯拉在中国的多家门店就曾做过直播卖车活动,最初是在抖音平台,后来在知乎平台,2月11日特斯拉还入驻了B站。“年后我们最早开班,现在每天都是上午学习直播,下午开始试镜”。一位特斯拉销售顾问告诉路由社。
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无独有偶。位于安徽的某红旗体验中心工作人员向路由社表示,“现在店里基本没人来看车,每天学习技巧、练习直播已经成为了复工以来的常态”。一位吉利销售经理则透露,“最近把结婚的正装都拿出来了,天天下午直播,这也成为了我们最新的KPI考核”。
事实上,1月全国车市同比下滑2成的压力、2月“惨不忍睹”的市场预期,也在倒逼上游传统车企做出更为创新乃至“出位”的动作。
就在前不久,借“2·14”情人节彩头,上汽乘用车副总经理俞经民变身网红主播,与网友在线互动共话战疫。这场直播创下了近50万人在线的数据。
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“你不知道饿了么在哪里,你不知道大众点评在哪里,这就是互联网。互联网就是你不知道我在哪里。”俞经民在接受采访时说,“国内没一个(汽车)品牌敢说不开线下店,而现在这个时期,这个线下店没有流量啦,见不了面了。”
“客户没办法到店,销售不能见面,我们判断整个行业对于数字化的需求会增长得非常迅速。”大搜车CEO姚军红也持有类似的观点,“直播和短视频的发展,对于汽车行业的整体线上化会带来一个非常大的推动作用。”
可见,因为线下客流量的崩塌,车企正寄希望于线上自救,但究竟是顺势而为还是被迫上线,抑或是暂时押宝,似乎当下都经不起太多推敲。就像何小鹏说的那样,车企线上云卖车,或许更多出于两个字,被逼。
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除了高管化身主播,其他车企也在迅速进行线上销售的补位。比如,宝马汽车、上汽大众、广汽丰田、一汽奔腾、吉利汽车、北汽新能源、广汽新能源、奇瑞新能源等诸多车企纷纷开启包括VR看车、线上智能展厅、直播卖车等在内的多种云卖车形式。
克劳锐发布的《2019网红电商双十一报告》显示,汽车和农货成为双十一网红带货新兴品类;据腾讯《棱镜》观察,这也是此次疫情期间电商直播增长较快的领域。
综合来看,线上直播自2016年在中国诞生以来,其形态已经发生了巨大的变化,从最初的网红发布会到明星带货,再到圈内素人,最终在汽车行业形成了一个全民直播、线上卖车、VR看车为代表的云卖车形式。
上述种种,似乎都在昭示,汽车行业全民直播、线上云卖车的时代已经骤然到来。

线上卖车的几道坎

即使当下线上云卖车业务如火如荼,但是最终的转化效果,却不尽如人意。
首先,汽车作为大宗消费品,在消费属性上就与快速消费品有着很大区别。据此前《棱镜》的报道,某些柜姐直播三小时,业绩等于复工6个月。在品牌背书、会员机制、高频消费、消费门槛低的刺激下,以化妆品为代表的快消品类,显然有很大的转化优势。
而汽车行业的“云卖车”则完全不同,虽然普遍都有品牌背书,但是在低频购买、高额消费的限制下,消费者往往望而却步。
据某网络平台调查显示,针对车企推出的“线上业务”,超过62%的潜在购买者表示,买车还是会以线下体验为主,除非是早已约定,多数人还是更愿意多等两天,疫情过去之后再出门到店看车。仅凭线上展厅、VR看车就掏腰包的消费者屈指可数。
“前两天店里直播进来300人,最终留下联系方式的意向客户只有3个人”,上述吉利销售经理告诉路由社,“买车还是要看人的,普遍会拖很久,最主要还是看品牌效应。”
显然,大宗消费品与日用品的交易规则存在巨大差异,这在一定程度上抑制了线上卖车的转化效果。
还有两个问题不容忽视,那就是直播平台的限流问题,与直播人员的运营问题。
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“由于最近疫情防护的关系,直播平台会限制其他主播的流量。像我们,前两天还有三四百人观看,现在只有三四十人。”上述红旗销售人员告诉路由社,“之前还有全国流量进来,但是意义不大,即使有本地人进来观看,也很难留住。”要知道,这家店还是拥有12.7万粉丝的蓝V用户。
“即使观看人数到了几百人,很多也都是内部人在看”,某自主品牌销售经理在接受路由社采访时用了8个字总结,“效果甚微,惨不忍睹。”
可见,在疫情特殊时期,诸多直播平台为了一定的任务,不得不在特定时间导出一定的流量到特定内容,显然这对于诸多刚刚起步的直播卖车账号有一定程度的截流。此外,如上文所述,很多经销商也是在边学习边摸索的阶段,直播的运营问题亟待解决。这都是当下线上云卖车的痛点。
通过几天的观察,路由社还发现,线上云卖车的实际受众与潜在受众存在一定的偏差。
懂车帝的调查数据显示,90后用户最爱本田,相比成熟用户更关注奥迪、宝马等豪华品牌。但无论在品牌喜好上,还是传播形式上,90后似乎都与线上云卖车方式没那么合拍。
有趣的是,在第一波互联网原住民贡献了消费流量之后,近些年才接受智能手机,钟爱快手、抖音的中年人开始走上舞台。在这段特殊时期,正是这些处于下沉市场,没有复工的中年人,贡献了最高的上网时长。
相对在线消费更为冲动的年轻消费者而言,这些中年人对于线上消费更为谨慎,而且他们似乎与年轻的线上销售们,很难产生共鸣,最多是进来看个热闹,图个乐呵。

 

结语:

 

近一两年来,尽管线上售车被认为是一种趋势,事实却证明,包括交易在内的部分环节虽然可以通过线上完成,但完全摆脱线下体验,实现最终成交仍不现实。因此,当下的线上云卖车,其主要目的还只能定位于销售线索的收集。
在接受采访时,很多经销商表示,目前电话销售仍然是他们的主要销售方式;更有甚者这样表示,车企不开工,我们没车,也没法卖,索性什么也不搞。
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对于眼下热门的线上卖车,大家逐渐达成这样一种共识——云卖车很难带来显著的增量,但对于特殊时期的品牌营销而言,不失为一种积极的尝试。
或许人们还有一种期待,小米的互联网模式能够成功,汽车行业已经积蓄多年,谁也不能保证下一个就不能是“线上云卖车”。


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