汽车Logo换得好,年轻消费者跑不了?


2020-03-15


 23年来头一次,宝马给自己整了个新造型。

3月3日的线上发布会上,该品牌自1997年以来第一款全新Logo正式亮相——

左:宝马1997年至今使用的Logo;右:新款Logo 来源:BMW官网

对比来看,原先内环中蓝白色块平面化,外环的黑色底色被去除,除了标志性的BMW字母,整个外环变成透明色。

懂点设计又实诚的网友说出了自己心中的疑惑:这不就是换了个PNG格式吗?

宝马断然是不会承认换Logo就只有这点技术含量的。该公司负责客户和品牌的高级副总裁詹斯·蒂默(Jens Thiemer)表示:“新的宣传Logo代表着开放和简洁。我们希望通过新的Logo,以前所未有的力度邀请我们的客户,成为宝马的一份子。”

宝马新Logo概念图 来源:autonews

概念的传达是企业单方面的行动,能否被受众准确接收却是一个玄学。

社交媒体上,关于Logo的评论呈现两极化。喜欢的人爱不释手,盛赞“好看,是不一样的宝马”;不喜欢的人立场也很鲜明,“看到这个Logo,我想到‘丑陋’这个词”“原来的那个就挺好,为什么要换?”

美国科技媒体The Verge直言称,宝马的新Logo变透明“简直太糟了”,“为什么要让你的Logo变得那么难辨认?像是某个设计师草率地导出了Photoshop的文件,随手把背景给删除了”。

时尚是一个轮回

宝马方面表示,新的Logo并不会出现在车辆上,而是会应用在BMW品牌、BMW i子品牌及M Power品牌线上线下的市场宣传与沟通。

但上述The Verge的评论文章认为,鉴于这个新Logo已经哪哪都是了,它也迟早会爬上宝马车的引擎盖。

吐槽归吐槽,想要把自家Logo拍“扁”的品牌可不止宝马一家。此前,雅虎、谷歌、Facebook、Airbnb都做过此类尝试。

2015年,谷歌换了新Logo,线条、字体更简单,整体设计更扁平化 来源:谷歌官网

而这一趋势在奢侈品界体现得更为淋漓尽致。近几年,Logo扁平化之风刮遍了时尚圈,一线大牌用来彰显身份的标志换了一圈,结果大家变得越来越像。

部分时尚品牌Logo变迁前后示意图 来源:Logo研究所

作为“大件奢侈品”,汽车的Logo通常承载着大众对品牌的第一印象,也在某种程度上组成了车企文化的一部分。一般来说,企业不会频繁地更换Logo。以宝马为例,其Logo最初诞生于1917年,在过去的100多年里,只换过4次Logo,且从外观上看整体要素都没变,只有颜色、字体等细节上的不同。

宝马百年Logo变迁史 来源:BMW官网

在此次变“扁”之前,宝马的Logo一直是颇具立体感的黑环蓝白款,它诞生于1997年。为了适应潮流,符合时代审美,宝马把此前平面化的Logo变成了立体结构,与当时强调的“动力与操控”理念相契合。

但时尚有时候就是一个轮回。立体化了23年后,宝马又找回了当年扁平的感觉。这一点,同为德系车的大众深有同感。但在换Logo这件事上,大众比宝马勤快得多,84年的历史里足足换了12款Logo,最“短命”的仅仅用了两年。

大众Logo变迁史 来源:wikipedia

其中,2000款和2012款皆为立体化设计,此前20世纪的均为平面图标。而到了2019年,大众又嗅到了变化的气息,迅速抛弃了立体Logo。

欧洲之外,亚洲的日系、韩系车,以及中国的自主品牌,也试图搭上“扁平号Logo列车”。

丰田2019年对品牌形象做了一个颇为颠覆的改变,不仅标志性的“牛头”不再立体,配色和字母、图案的摆放方式都做了改变。

来源:Toyota官网

起亚汽车则是今年2月先卖了个关子,总裁朴汉宇表示或将于10月正式发布全新Logo,并已申请了相关专利。但从坊间已经流出的专利图上可以看出,新款Logo也是走了扁平简洁化的道路。

左:起亚现用Logo;右:流传出的专利图Logo 来源:Twitter

而中国自主品牌这边,长安汽车也于2019年踏上了“黑化”之路,宣布用新的Logo开启全新的品牌征途。

来源:长安汽车官网

收割年轻的钱包

对于宝马此次换Logo的考量,詹斯·蒂默给出了解释:“去掉盾牌周围的黑环,表达了宝马品牌对年轻的购车者更加开放和透明的态度,以及更好地迎接数字化的转变。”

黑环曾经是宝马拥有悠久历史的证明,代表着这家车企的前身拥有飞机发动机公司的血统,但如今将黑环抹成透明色,和过去告别的同时,也将野心瞄准了未来。

宝马最初的标志融合了卡尔·拉普的黑环,和巴伐利亚的“蓝天白云” 来源:BMW官网

此次新版Logo亮相的契机,是宝马发布了i4纯电动概念车。作为宝马旗下首款纯电动四门轿跑,i4采用了最新的设计语言和第五代eDrive电力驱动技术,被外界看做宝马狙击特斯拉的利器。据宝马集团董事长奥利佛·齐普策(Oliver Zipse)透露,这款新车将在慕尼黑工厂投产,概念车设计已经十分接近量产车。

宝马i4概念车示意图 来源:cnet

当前,多数车企换标的动力,都来自于汽车电气化和品牌年轻化。

与传统燃油车相比,电动车在车身设计、内部构造等方面采用了不同的设计理念,再使用此前造型复杂的Logo,势必会产生较强的违和感。所以车标的简约化设计,更加符合电动车的身份,同时也表明了车企向电动化转型的决心。

有决心和愿景是好的,但现实中还得靠实实在在的数据说话。年轻一代消费者和他们的钱包愿不愿意为新概念买单,某种程度上决定了车企换Logo的决定是不是正确。

以中国市场为例,根据中国汽车流通协会、罗兰贝格等机构数据分析显示,近年来用户年轻化成为汽车行业的主流趋势之一,逐渐成长为社会中坚力量的90后,成为中国汽车消费的主力军。2014年90后汽车消费市场占比17%,2016年已经提升至25%,至2019年上半年,数据达到了42.4%。

中国90后汽车消费占比变化趋势 来源:罗兰贝格

报告分析预测,至2020年90后汽车消费占比将达到汽车市场的45%。同时,汽车产业链各环节的参与者涌现出不同程度的迎合90后的行为,也促进了汽车消费群体的年轻化。

而据《2019麦肯锡中国汽车消费者洞察》报告指出,在汽车制造技术成熟的今天,配置与特性已无法形成壁垒,使用成本也可以通过技术进行控制。然而,打造品牌优势,并将品牌价值有效传递给消费者,却可以成为汽车厂商实现差异化的根本。

在报告覆盖到的线上、线下共计2413名受访者中,27%的人表示品牌所传达的形象与认知(例如高端奢华、彰显个性、时尚等)是他们考虑的因素;26%受访者认为品牌历史比较重要;同时品牌在亲朋好友中的口碑,以及过往使用体验,都是消费者关心的因素。

来源:《2019麦肯锡中国汽车消费者洞察》报告

在时尚奢侈品消费领域,大牌把自家原本各有特色的Logo改成了更醒目的字体,实际上是在向移动互联网时代年轻人的阅读习惯投降。某种程度上说,车企集中换标也是延续了这一趋势。

但比起时尚单品,汽车购置显然是一笔更为不菲的花销。尽管车企向电气化靠拢,完成了品牌形象迭代,能不能吸引到更多的年轻消费者,还得问问他们的钱包答不答应。


返回顶部