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一个经销商老板的自白:再见,4S

发布时间:2013-09-05 打印 字体:【大】【中】【小】
 
位于北京南三环草桥附近的中企欣源,成立于2004年,不仅曾是北京最大的进口起亚经销店,也是北京唯一的进口起亚与东风悦达起亚汽车联合销售4S店。而董鹏云在这里,一待就是9年。
 
这9年里,他亲历了彼得·希瑞尔的加盟为起亚品牌带来的惊天逆变,也亲历了中国汽车市场从默默无闻成长为全球第一。9年间,中国汽车市场从低谷逐渐反弹,又从爆发增长到恢复理性。市场波动对他来说应该早已习惯,但面对如今整体的微增长环境,他却表现出了一丝忧虑:“现在市场非常不稳定。”
 
犹记得车市增长迅猛的时候,董鹏云周末还能和三五好友一起相约去打球,而如今他会来店里,“这边比较安静,可以思考一些问题”。
 
J.D. Power在2012年对涉及59个城市和38个汽车品牌的1605个经销商进行了研究。结论显示,处于盈利状态的经销商占比从2010年的81%降至2011年的63%,出现经营亏损的经销商的占比则从2010年的9%增加到2011年的20%。
 
2012年,国内乘用车经销商上市集团营收总体同比增长近两成,但合计净利润却同比下滑逾六成,平均净利率由2011年的2.2%降至0.7%。其净利润下滑的最主要原因是车市增速放缓,限购限行,厂商压库严重,市场竞争加剧,价格战持续打响,而经销商新建项目成本摊销仍较大。
 
早期4S店“一年回本”如今已由神话变成了传说。为了脱困,董鹏云和其他很多4S店经营者一样,在渠道模式上进行了很多的尝试。
 
 
2S之伤,展厅之短
 
4S店缘于欧洲,是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式,包括整车销售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey)等。
 
1999年,广本成立了国内第一家汽车4S店。这种模式渐成国内汽车销售的主流渠道。随着中西部市场的兴起和渠道下沉,4S店在三四线城市被拆分为成本更低的2S、3S店。
 
东风日产旗下的合资自主品牌启辰,目前全国专营店已达到137家,而二级网点数量超过1000家。据称,目前在启辰网点销售结构中,其二级网点的销售贡献已超过五成。
 
不过,二级网店的良莠不齐也正困扰着东风日产的管理层。“二级网点还属于粗放式管理,部分二级网点销售人员,在产品认知以及服务能力方面还有很大不足,这一定程度上影响了品牌力的提升。”东风日产启辰事业部副部长颜宏斌称,加强销售网点的精细化管理已成为今年下半年的工作重点。
 
国家信息中心信息资源开发部主任徐长明是4S店销售模式的支持派:
4S店模式使得汽车成为经营流通产业链最短的商品。一盒药出厂价三元,卖到消费者手里就变成七八十元;出厂价几百元的服装,在商场可以卖到几千元。而汽车产品毛利率一般只有6%,这也就意味着出厂价94元,卖到消费者手里只有100元左右。几乎找不到比汽车加价更少的商品了。为什么能做到这么低的加价率?这要归功于汽车产业是流通环节链条最短的商品,厂家—4S店—终端用户,实际上消费者是从中受益的。
 
对2S的现状,董鹏云也连连摇头:“不现实,不太现实。特别是二三线城市,可以说是刚刚开始汽车市场大发展的时候,消费者更加认可4S店整体的服务链条。”他认为,这是一个信任度的问题。“不管2S也好,4S也好,只要能给消费者一个信任的底线,什么模式都可以生存。”
 
董鹏云做过城市展厅。2010年,为了给当时即将上市的K5造势,在集团韩方总经理的支持下,中企欣源在珠市口附近筹建了一家起亚K5的城市展厅,该展厅只负责展示、引导客流前往4S店,并不负责直接销售与售后。
 
这里的租金一年是20多万元,不大的门面内摆放了一辆K5展车,和几个宣传架。虽然整体色调很好地体现了起亚品牌的特色,但直到2012年租约到期最后撤销,城市展厅却并未给4S店带来期待的客流。城市展厅每个月为中企欣源带来的客流量仅有10人左右。
“那边不行,那条路商业气氛太淡。”至于以后还会不会继续做城市展厅,他说,“厂家这几年一直在讲,但大家(经销商)回应的比较少。”
 
 
一方面是土地资源稀缺情况下的高额成本,上述情况只是对于起亚这样的普通品牌的展厅投资,而对于宝马这样的豪华品牌,如果要建立城市展厅,则意味着需要更大规模的投资。以宝马4S店为例,为了塑造豪华品牌形象,企业要求4S店仅门面宽度就需要达到60米,这在海外市场是绝无仅有的。
 
而另一方面是展厅本身的功能局限性,并不能让消费者满意。董鹏云介绍:“我们集团原来在居民住宅小区附近做过类似拆分4S功能后的快修店,但后来失败了,因为整个服务的体系没达到那个高度,另外还有一个重要的原因就是涉及到环保和安全因素。”
 
电商看上去很美
 
8月中旬,首届天猫汽车节正式举行,据悉共卖出了3000多辆车,短短十几天完成了一家业绩较好的4S店整个月的销量。
 
不过这个天猫数据的真实性随即便受到了质疑,据称至少有三分之一的销量并非来自于天猫真实网友,而是由经销商与客户事先在线下谈妥,选择在线上成交。
 
参与这次汽车节的吉利汽车数字营销部部长戴世惠回应说,每年吉利从各种网站获得的用户意向信息有40万至50万条,因为没有跟踪系统,导致这些含金量很高的客户资源的流失,而实际能够达成销售的不足1%。“现在我们知道,每天有5000-10000人次来浏览我们的天猫店铺,并且浏览时间超过3分钟。”
 
吉利已经有974家经销商成立了专门的互联网营销部,以更好地参与吉利集团在网上发起的各种活动,乃至主动在垂直互联网开展各种促销活动,并由专人通过电话对客户进行追踪、约试驾等,最终将意向客户变成购车者。“我们经销商的参与意愿非常高。” 戴世惠说,吉利已经出现了广告投放减少,但销量增加的情况。
 
据吉利自己的数据,在刚刚结束的首届天猫汽车节期间,吉利汽车天猫旗舰店共销售1087辆,平均每天销售60辆,成为此次购车节中销量最大的汽车厂商。而截止到8月13日,今年吉利天猫旗舰店销售了2925辆车。
 
而回忆起成立网络销售部,董鹏云认为其实他们一直做得也不错。“我们做网络营销算是做得比较早的了,成立了专门的网络部,增长快的那几年,我们网络部每个月都能卖掉差不多50辆车。”
 
网络部并不是真正在网上完成销售汽车的全部过程,而只是在网上与客户完成沟通,并引导客户到实体店面来买车,销售过程中其他的销售代表也会帮忙,但因为最初的客源是来自网络,所以业绩还是会算在网络部上。
 
“但网络现在越来越不被消费者认可了,因为一些虚假报价的问题。”
 
不久前,一名顾客到中企欣源询问智跑的价格,当销售顾问给出报价后,这名顾客表示网上查询到的价格比店内的最低成交价还要低2万元,销售顾问只能善意地提醒他有些网络信息不可轻信,最好去电详细咨询一下。果然后来这名顾客给网上报价的经销商去电后发现,实际对方算上杂七杂八的费用后比中企欣源销售顾问的报价贵了不少。
 
部分市场的管理混乱让这个本来能拉近经销店与客户关系的渠道形象在恶化。如今中企欣源的网络部每个月大约仅能卖掉20辆车,业绩下滑了一半还不止。
 
微信服务,泛滥的社交工具
 
和很多人一样,董鹏云今年也在自己的手机中下载了微信,除了自己的朋友,他还关注了自己店的微信账号。
 
“等待那淡淡的、暖暖的下午茶,烘培心爱的点心,给最甜蜜的人。美丽的下午,中企欣源和大家再续夏季行车安全篇:制动失效应急处理……”他给记者展示了中企欣源官方微信中的一则推送。
 
“我们现在销售顾问名片上都要求印二维码,方便客户加微信。目前,客户对这个倒是不排斥,至少效果比以前销售代表给客户打电话要好,这是一种平等沟通的方式。”
 
不过,董鹏云认为,这种方式也长久不了,“在现在的社会里,所有大家群起的、一起在共用的营销方式,都是长久不了的”。
 
“消费者,出去吃饭也被要求留微信,买车也被要求留微信,剪头发也被要求留微信,当他生活的方方面面都和微信接入的话,就会感觉泛滥了。”
 
董鹏云的担心不无道理。要在泛滥的社交工具营销中脱颖而出,只能是让客户对企业由被动关注转变为主动关注,MINI的官方微博就是一个很好的例子,它很少像其他品牌或者经销商的微博、微信那样,去直接推送销售信息,而是从产品品牌、产品文化的角度入手,找到消费者的兴趣点,从而吸引到消费者的关注。
 
"万达化"4S店
 
现在董鹏云又有了最新的想法,打造“万达模式”的“汽车广场”。
 
最近店里在装修,所以他的办公室不得已搬到了维修车间旁的一幢小楼里,书柜前堆满了杂物,显得有些凌乱。但对于打造“汽车广场”,他的思路却很清晰。
 
“未来随着客户越来越看重时间成本,以及厂家对客户忠诚度的重视,让客户形成习惯性消费,汽车消费势必要成为一个综合的营业性场所,一个满足顾客更多消费需求的4S店,也就是说老百姓的生活之需可以从4S店购买,类似于一个购物中心。”
 
 
不过,建设一个万达中心这样的综合性购物场所,其投资规模并不是所有经销商都能承受的。谈到如何解决打造“汽车广场”的巨额投入,他陷入了沉思。深深地吸了一口烟后,他说:“我不投资,我只是扩充一个建筑,然后通过招商将商户吸引过来。购车的客户和来做保养的客户到了一定数量的时候,一定可以对商家构成足够的吸引力,这是一个良性循环。”
 
“当然,这个想法还取决于原来4S店的地理位置和位置空间。比如说我们这里,旁边是一个花卉市场,很多客户是买花的时候顺便就过来看看,或者是来买车的客户顺便会去旁边看看花,这都是一个借力发力。”
 
董鹏云认为,现在是因为楼盘挨着地铁、挨着商圈,所以价值提升,未来把4S店打造成综合性的购物广场,这个目标不是没有可能实现的。
 
但即使是以后期招商来分摊成本,但前期的扩建投入也远远超过了一家传统4S店的投资成本,资金规模将从千万级直接跃升至亿元级。
 
对此,董鹏云回应说:“可以循序渐进,是这一步必须得迈出去。既然头几年万达可以利用银行贷款去实现它自己的商圈扩张,那我们也可以。我相信有扶持政策的话,这个资金问题就不用去考虑了。银行贷款支持我将这个商圈建立起来,再出租出去,也许很快我的资金就周转起来了。”
 
事实上,建立汽车购物商圈的想法在此前并不是没有出现过,部分汽车卖场内设立的餐饮中心等就是这个想法的雏形,但现实状况是,商圈式的购车环境并没有成为支撑4S店增长的核心动力。
 
“这其实是一个消费心理问题,你不能差异太大,它的服务质量、人文环境都没有达到消费者希望实现的高度的时候,过早地推出这样的模式,那就是失败的。”
“而现在这个时机应该是成熟了,为什么这么说?因为时间成本现在越来越重要了,现在很多4S店离主城区越来越远,就像奥特莱斯一样,都在很偏远的位置,它在那边就肯定要有一个产业链。如果4S店也建立起了一个商圈,那么周末客户来买车的时候,就可以顺带把购物等很多要做的事做了,这边把车放在这里保养,客户自己去购物,购物完之后来取车,多便利啊。”
 
建立起模式仅仅是第一步,后期的运作和维护更为重要,“不过,即使是建立了汽车购物商圈,对入驻商户的筛选也是一个需要缜密思考的问题,一定要满足和切合顾客的实际需求,不然就会是一个恶性循环”。
 
事实上,在提供服务内容这块,也有很多4S店超出了“4S”的范畴。中国汽车流通协会有形汽车市场分会、常务副理事长苏晖从武汉考察回来,发现那里有好多经销商在做社区服务点,提供跟车相关的服务,“你没有时间,不好办,我替你办了,然后再收费,带有沙龙性质”,主要是针对中高端的白领。
 
对此,董鹏云很认同:“4S店的规模包括服务内容不是应该缩减,而是应该变得更大。”
 
作者:伍雨石

 

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