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【4S必修】“4S模式痛变与反思”系列一:销售顾问的两难抉择

发布时间:2013-10-28 打印 字体:【大】【中】【小】
从1998年中国引入4S店模式之后,二十几年来4S店模式一直是汽车零售行业主流或唯一的销售模式。4S店模式发轫之时,中国汽车市场可谓刚刚启动,20多年过去,中国已成为全球第一大新车销售市场。从1998年到现在,影响车辆购买和使用的各个环节均已发生巨大变化,包括人们对于车辆的基本认知,对于车辆信息的获取渠道,对于产品个性化的需求,对于使用成本乃至旧车残值的关注等均已不同往日。
 
汽车已不再是奢侈品,支撑高利润的土壤已不复存在,4S店销售模式是否仍是“最佳模式”?这是拷问每一个从业者的问题。最近一段时间炮轰4S模式的文章很多,大家显然已发现了问题,但在发现的问题的同时,我们也要理性地看待其历史沿革和存在的价值。
 
车云网本系列文章试图从4S店的几个环节(销售顾问,进店客流,产品体验,销售与售后的整合,互联网对于汽车CRM的影响)等作为切入点,回顾其当初成功的根本原因,分析目前存在的问题,预测可能发展的趋势。权当抛砖引玉。
 
 
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作为《4S店模式痛变与反思》系列文章的第一篇,先谈这个模式中人的因素:销售顾问。
 
 
2000年以前,拥有汽车是少数人的特权,打车都显得奢侈。汽车昂贵而不接地气,人们对于汽车的了解基本为零。所以,当上海通用的赛欧打出“家庭轿车”口号作为宣传时,消费者都被触动了,有的人早早就在4S店门口排队等待开门看车,有的人开着赛欧在路上被警察拦下来,仅仅是因为警察叔叔想看看“传说中的家轿”……4S店成为人们了解车辆的主要途径。
 
4S店模式,从根本而言是脱胎于快速消费品中奢侈品的销售方式,漂亮豪华的设施,专业的销售人员,一对一的服务……而这些支持的背后是品牌的高溢价。从消费者的角度看,奢侈品对于他们来说是陌生的,需要有人介绍、讲解,无论是产品还是品牌故事。彼时,销售顾问(这个名字本身就很有档次),身着统一定制的服装,为客户提供汽车的普及教育,他们对自己的工作充满自豪感,月薪可以达到7000或10000元,是一份让人羡慕的工作。
 
与此类似的是美容顾问,2000年以前的化妆品柜台一定有若干名美容顾问在站台,她们为客户检测皮肤、指导客户如何化妆、画眼线、涂眼影……进而推销产品。而在国外此种情况是很少见的。其原因是,那时中国无论女孩还是女孩的妈妈们对于美容和化妆都知之甚少,而在国外,女孩们使用的第一瓶化妆品通常来自妈妈的化妆桌,而妈妈也会指导女儿选择适合的化妆品。十多年后的今天,这些美容顾问大都转行了。
 
现在车辆销售过程中,存在着三大难题。
 
首先,汽车的普及,互联网的发展使客户越来越了解汽车。2000年前,客户会在展厅停留很久,饶有兴趣地一款一款地看,听销售顾问介绍,销售顾问对于客户的最终购买决定影响很大;而现在的客户,进展厅径直奔向一款车,对于车辆的配置,特点,包括竞品比较了然于胸,非常专业,很少受到销售顾问的影响,往往留给销售顾问的只有价格谈判。当他们离开展厅时,对于展厅内其他的车辆也是“不屑一顾”。
 
其次,原先销售的车型不多,进来的客户类型也比较类似;而现在销售车型越来越多,价格跨度越来越大,客户的差异也在不断增加,有首次购车的,也有再购的,对于销售顾问的要求在不断提高。但销售顾问的主体仍然是刚刚踏入社会不久的年轻人,无论是对于产品的理解,还是在社会阅历上和客户的差距越来越大;销售顾问在沟通中完全处于劣势,无法赢得客户的信任感。而主机厂的培训资源在高企的人员流失率面前显得“杯水车薪”。
 
此外,在投入高昂的培训资源后,零售商和厂方都希望销售顾问服务时间能长一些,但很少有人将销售顾问作为终身的职业。越是优秀的销售顾问,流失的可能性反而越大。
 
未来摆在销售顾问面前的可能只有2条路:
 
1.成为真正的顾问:招聘更成熟的销售人员,有良好的社会阅历作为基础,接受全面的业务知识,为客户提供更专业的服务,不仅仅是产品,更多的是在汽车衍生服务方面给予客户更多的建议,包括汽车金融,改装,二手车,售后等等;
 
2.降级成为汽车营业员:在新车利润不断萎缩甚至亏损的情况下,零售商不可能再用“高薪”养着不赚钱的销售顾问。既然招不到好的销售顾问,培养成本也很高,不如降低对于销售顾问的要求,使其成为一个普通的营业员。采取流水线的方式,将现在销售顾问的工作拆解成为若干环节,每个环节都有专人负责,降低培训成本,提升效率。
 
第1条路的成本非常高,高培训投入和高流失,对于普通的品牌,无法形成可持续的商业模式,但在豪华高端品牌还是有成功的可能的,同时销售顾问将成为终生职业,更多30-40岁成熟的销售顾问将占主导地位;
 
 
第2条路是一条比较可行的选择,会成为未来的主流模式。目前主要的阻力来自于主机厂的管理规范,即一对一的全程顾问式服务模式,但随着竞争的白热化,相信会有主机厂开始考虑成为汽车业的“西南航空公司”——只满足客户的基本需求,将成本降下来,放在客户更在意的方面,例如价格。
 
但是,在优秀的销售顾问将客户“拿下”之前,吸引消费者进店成为一个必要条件。但在互联网的冲击下,消费者进店的途径,对车型信息的获取方式,以及购车决策等已经发生了很大的变化。这个话题我们将在下一篇中讨论。 
 
摘自:车云网(http://www.cheyun.com/content/news/637)

 

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