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【4S必修】“4S模式痛变与反思”系列二:进店客流遭互联网“打劫”

发布时间:2013-10-29 打印 字体:【大】【中】【小】
编者按:4S店模式在如今的互联网浪潮冲击下面临着诸多挑战,车云在《“4S模式痛变与反思”系列一:销售顾问的两难抉择》中为大家分析了当前销售模式下对销售顾问提出的全新要求。而作为消费者,其进店的途径、对车型信息的获取方式、以及购车决策等过程也同样发生了很大变化。
 
在传统汽车零售生态系统中,厂方占据绝对的主导权,除了品牌授权外,其最大的优势是“聚集客流”。通过市场宣传,为零售商的展厅带来充足的客流量,零售商只需要按照厂方的标准,在展厅内提供服务并实现销售,即“坐商”,而厂方品牌好坏的主要判别也在于此。
 
原先,主机厂对于一波广告宣传的主要衡量指标是进店客流量,但随着互联网的不断发展,仅仅这一个指标已远不够了。因为,消费者在看到广告后,第一反应是到互联网上搜索相关信息,所以百度指数和汽车之家的排名等也成为了衡量指标。
 
套用现在比较流行的词“云”来打个比方。以往,厂方成千万上亿的广告投放,就像“催雨弹”把“小水滴”——潜在客户打下来,落到展厅;现在,互联网就是“云”,广告投放所带来的“小水滴”被截流在“云端”,而零售商却在展厅苦苦“求雨”。
 
其中一大佐证就是网上团购的流行,在百度上购买区域性关键字,如“最便宜的XX车型”,或在地方论坛上,成立“XX车型砍价团”,很快就能聚集一批意向客户,然后到展厅去争取更多的优惠。
 
另一佐证,汽车之家、易车网、太平洋汽车等网站上正分配越来越多的客户意向订单给其签订年约的零售商,并保持较高的成交率。
 
那消费者在网上做什么呢?
 
他们在了解车辆的信息,有时会比零售商更早知道新车型的上市信息;在比较车辆配置,在网上很轻松就能比较两款车的所有参数和配置。
 
所以,越来越多的战败案例不是发生在展厅,而是在“云端”上!当客户踏入展厅时,已经基本做好了决定。原先在展厅采集战败信息进行分析,无论从质量还是数量上都有些过时了。
 
既然,主要的战场已经从展厅变为“云端”,零售商如何升到云端去争夺客户呢?
 
很多零售商都已经成立了独立的网络销售部门,与展厅销售部门平行。通过互联网,电话与客户联系,拉动展厅客流。部分零售商把对于基盘客户(已购车客户)的盘整工作也整合到网络销售部门,但这些工作都处在初级阶段,整体运作效率并不高。
 
退一步来审视整体销售过程,可以看到明显的不一致性。消费者购车怕被“宰”,进店就是“狮子大开口”,没有最便宜,只有更便宜;零售商在零毛利,甚至亏损卖车,但车辆越便宜越卖不好;买卖双方花了最大的时间和精力在价格上,但彼此的收益都很少。如何破局?
 
首先,利用网络,将整个销售收费过程透明化,让消费者明明白白购车——这一点恰恰是大多数消费者选择通过网络购物最主要的原因,让零售商腾出更多的精力为客户提供增值服务,这是要解决的首要问题;
 
其次,利用现有的3D技术,大幅改善消费者在网络上的体验过程,可以同时提高网络上的胜出竞品的机率和实际到店比例;
 
最后,提供精心设计的线下实际驾驭体验,踢好临门一脚,提高实际成交率。目前,静态停放在展厅的车辆,以及简单绕展厅开一圈的试乘试驾已经远远不能够满足客户的要求了。
 
虽然汽车零售行业电子商务化将以何种形式出现,还无人知晓,但中国电子商务发展已经为其打下了坚实的基础,相信淘宝,微信… 或是下一个互联网平台会给出最终的解决方案。
 
摘自:车云网(http://www.cheyun.com/content/news/705)

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