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汽车电商敲响4S店之门:一场温柔的谋杀?

发布时间:2013-11-22 打印 字体:【大】【中】【小】

今年的双十一,汽车销售加入电商促销,早早的,以汽车之家和易车为代表的汽车门户网站高调宣布了在双11推出购车节等活动,宣布将售价压制最低,给消费者以最大的实惠。

 
为了增大人气,这两家自掏腰包,给购车成功的消费者赠送一定金额的油卡,还有行车记录仪、旅游卡,七七八八各种礼品,累积上千万元。
 
双十一过后,几家汽车网站公布了自己的双十一战果,汽车之家是双十一一天26亿,易车是一个月特卖场加上双十一当天超过100亿,搜狐是90亿,这加起来之后就达到了200多亿。
 
200亿是个什么概念,去年天猫是191亿,今年天猫是350亿,京东今年大概是100亿,200多亿是多是少,大家自行判断。但是大家都很清楚的是,这主要是因为车的单价高,平均一辆车就要十几万,所以成交数量上,无法横向比对。
 
汽车电商叩响4S店之门,一场温柔的谋杀?
 
淘宝的兴起,影响最大的是谁?是传统的百货业,除了大量不需要体验的产品,即便是需要体验才能购买的服装类,大家也都养成了去商场试穿,回淘宝下单的习惯。眼下商场零售行业都在面临巨大的挑战,要不改善自己的服务水平,改善用户的体验,要不就收更贵的店租,把风险转嫁给经营者。
 
同样的事情也发生在中关村的电子城里,几年前,中关村电子城里的一个一米宽的柜台,转让费用就已经高达四五十万,那个时候正是公众对数码产品的需求暴增,而京东这样的电商还没起来的空档期。而现在看呢电子城里的卖家受京东苏宁的挤压,一家接一家,不断的转租,然后关门。
 
汽车垂直网站涉足电商,对4S店到底有多大冲击?这一点很少有人提起,也很少有人计算明白,但这个趋势,我相信很多人都能看得出来,4S店不说,汽车网站也不说,但或许大家心照不宣,尽管现阶段4S店已经离不开汽车网站,汽车网站也还不能离开4S店的支持。
 
两种本应互相为敌的业态模式,虽然形势也在逐渐明朗,但是却都没有表现出敌意,这是因为虽然汽车电商最终会将4S店压缩,但是驱使这件事儿往前发展的真正动力并不是汽车网站,也不是4S店。而是互联网和房地产。
 
互联网是信息的展示平台,在互联网的大潮上,人们可以更低成本的获得信息,不去4S店就可以看到所有的车型信息、参数、图片。最近两年更是发展到,不用给4S店打电话,就可以知道不同4S店的现车情况,优惠情况。
 
房地产的爆发,把城市的房价推向了非常不合理的空间,除了大家天天讨论的买不起房租不起房之外,最大的伤害就是这些需要一定营业面积的商业租房了,像商场遇到的问题一样,4S店也会遇到同样的问题。
 
我们去看一下4S店,一个4S店所需要的面积至少在5000平米,而且大多数的4S店都是直接建在地面上的,还不是像商场的商铺一样可以分布在不同楼层,所以成本就会更高。我们也不要按大商场的服装摊位费去算租金,那样也不合理,就算按北京五环2W一平米的房价去算,一个在五环附近的4S店的店面所占的土地成本就要达到上亿元,就算是分摊到每个月的租金,也至少是数十万元,这还没算店面的建设费用,设备费用,人员费用等等。无论这些费用是4S店业主承担,还是汽车厂商为了形象进行赞助,这些成本最终会加在车价里,以及4S店高昂的维修保养费用里。
 
随着汽车网站的提供的信息越来越多,用户通过网站了解信息已经成为趋势和主流。前期,汽车网站为了满足用户的需求,对4S店的地址和联系方式采用的是雷锋式的服务,这两年,逐渐的,汽车网站的方式转变成了O2O的方式,有选择性的将消费者引流向特定的4S店,逐渐的,这种影响力越来越大。据说现在从汽车网站导流过去的销量,已经逐渐占到了4S店全部销量接近50%的份额。
 
逐渐的,汽车网站给4S店引流了更多销售,4S店也提供给了汽车网站更大的帮助,看似默契的合作中,为什么汽车网站们又要在双十一祭出大招呢?
 
笔者的分析是:汽车网站开始验证自己的影响力了。
 
对于汽车网站对销售影响力的评判标准,我的理解是“让消费者买车不是实力,而让消费者不买车才是实力”。各位可能会喷我,双十一不是促进销售吗?怎么成了不让消费者买车了呢?
 
要知道,汽车消费绝不是一个冲动消费,就算买车的时候再冲动,那在之前也至少是动了买车的心思的,冲动顶多是狠了狠心付款,或者狠了狠心换了车型而已。
 
在这样的情况下,公众对于买车的需求,其实就像是一条连绵不绝的水流,因为每个消费者都有自己的情况、理由,各种各样的理由平均下来,造成了大家的购车需求连续不断。最终每一滴水流向哪里取决于很多因素,也取决于河道上的不同分流措施,如果按目前业内的说法,汽车网站对这条河的影响已经可以达到将近一半,也就是可以控制一半的水流流向他们指定的店面。
 
而这样的水流控制仍然不足够,首先消费者仍然会以价格作为最大的参考,选择最低价格的4S店完成成交,而这个过程中,汽车网站对于价格是无任何实际影响的,更不具备控制能力。
 
但是到了双十一,玩法就发生了大的变化。
 
首先,漏斗变成了一个水桶,原来的时候,通过汽车网站选择4S店的用户发生购买行为并不会在时间顺序上进行调整,大家只是最终流向的经销商发生了变化,而现在是经过双11的宣传,在双十一前有购车需求的一批用户会因为返利和价格的吸引而集中起来,集中在双十一当天爆发。这就好比用水桶去接水,接满了一桶,一起浇在参加双十一活动的若干4S店的碗里。
 
其次,这次活动必须真正体现汽车网站对价格的影响,让汽车网站拥有一定的议价能力。为保证双十一的效果,汽车网站在竞争的时候,必须保证自己网站上的价格具备竞争力,所以需要对参加活动的商家进行价格约束,不来点实实在在的优惠是不可能的。
 
这其中,水多大?2012年全年汽车销量1900万,其中乘用车1500万辆,今年预计超2080万辆,按比例乘用车大概在1600~1700万辆,月均在130万辆左右,大约一个月的销售额是1950亿。这些都只是估值。
 
桶多大?200亿相当于月销售额的10%左右。作为对比,天猫350亿是个什么规模呢?全国零售业规模是21万亿,平均到一个月也就是1.75万亿,350/17500=0.02,也就是百分之二,这是否能够说明汽车网站对汽车销售的影响已经大于了天猫对百货销售的影响。(天猫不同之处还在于,天猫一定程度上增大了大家的购物需求,一些价格不高的产品,都能以冲动式的消费埋单。)
 
这种算法,我知道有点扯,双十一中,究竟促销活动使得多少的购物需求在节前控制住而没买,非要等到双11才买,这个只能经销商们根据自己的销量曲线去看了,其他人很难断言。
 
汽车网站还未触碰4S最大利益点
 
4S店的业态模式最大的敌人不是汽车网站,而是房地产价格,这就造成了4S店还想拥有完整的4个S的功能的话,就必须越来越往城市之外迁移,这是大势所趋,没谁能改变。
 
除此之外,就是4S店的功能进行分化,偏重展示的展厅功能,和仓储,维修功能,所需要的地段是不一样的,北京已经有一些4S店将车库移到了外围,而只在中心城区保留展厅和基本的维修保养功能。
 
这种情况在国外也有,在日韩,展厅功能已经被挤在了更狭小的空间里,很多4S店已经由独立的经营变成了厂商直营店。
 
而汽车网站的发展会同样会改变4S店的业态模式,而且对目前的这种模式会很不利,会造成4S店的压力非常大,甚至出现部分4S店缩水的可能。
 
首先,最重要的一点,作为一件大件商品,购买一定不是冲动的,就算在网上了解的再透,也都需要最终去4S店看一下,这点是汽车网站所不能提供的。
 
而其次,关于交易,汽车网站没有支付和交易的平台,也无法和商家打通进销存系统,所以到目前,所有导向经销商的客流,都不是刚性的,都有可能在最终交易完成前发生改变。
 
汽车网站的出现,提供的信息增多,代替的是4S店众多功能中一部分功能,所以4S店在这种趋势下,是利用好,还是抗拒,将决定着4S店自己的命运。土地成本更低,服务更好,更能抓住导流的4S店就会有更大的优势取得销量上的胜利。
 
但是大家还都知道的一个业界潜规则就是,4S店的主要赢利点并不是销售汽车,而是维修和保养。用户通常会有一个习惯,就是在哪儿买的车,习惯还去哪里做保养。4S店保养的价格,向来都是非常高的,同样的东西,有可能比外面的修理厂贵上一倍。
 
目前汽车网站对维修保养并没有进行太多的干涉,好像只有汽车之家有个服务区,但是我记得也都是面向打蜡洗车的较多,而不是日常最多的保养,如果哪天有汽车网站开始对各个不同4S店的保养项目进行报价和导流了,那看着吧,4S店的好日子就真的不长了。
 
回到原点,目前汽车电商其实也还是个营销手段而已,验证自己影响力的同时,目前更多的是赢得更多的用户。所以,汽车网站,也还有很长的路要走。
 
摘自:车云网(http://www.cheyun.com/content/news/1489)

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